Comunicare con i dipendenti, la sfida sottovalutata dalle aziende

Sono i primi "ambasciatori" del brand. E risorse motivate creano un incremento del 19% nell’utile operativo. Ecco perché bisogna diffondere una certa immagine societaria anche internamente. Ma in pochi lo fanno.

La comunicazione aziendale è innanzitutto uno strumento per mantenere i propri stakeholder costantemente informati sui risultati conseguiti dalla società e sugli obiettivi che ne guidano l’azione. Tra questi portatori di interesse, i dipendenti tendono spesso a non essere ritenuti prioritari: se l’obiettivo è ingaggiare e farsi conoscere, le attività di comunicazione alla forza lavoro appaiono quasi scontate, se non superflue.

Multi-Cultural Office Staff Sitting Having Meeting Together

Non solo un posto di lavoro. Eppure il coinvolgimento dei propri dipendenti ha assunto negli ultimi anni una valenza tutta nuova: non si sceglie un posto di lavoro esclusivamente perché ritenuto redditizio o funzionale a una buona carriera, poiché ci si concentra sempre più anche sul contesto nel quale si svolgerà la propria vita lavorativa. Quali sono i valori alla base della mission aziendale? In che modo una società ha concretizzato l’impegno per la sostenibilità delle proprie attività? Quali sono i criteri per valutare la performance di un dipendente? Inviare un cv a un’azienda può cambiare la vita, per questo è necessario fornire tutte queste informazioni in modo chiaro ed efficace, sia a chi varca la soglia della nostra società per la prima volta sia a chi lo fa da molti anni.

Guardare a ciascun dipendente come il primo “ambasciatore” dell’azienda in molteplici contesti esterni è forse il modo più diretto di comprendere appieno l’importanza della comunicazione interna. Non si tratta solo di motivare o di stimolare l’orgoglio rimarcando quanto raggiunto in termini di business. Occorre piuttosto fare il massimo affinché risulti quasi spontaneo diffondere una certa immagine della società: l’azienda deve diventare un contesto nel quale ci si sente realizzati, dove le proprie potenzialità vengono valorizzate e la direzione verso cui andare è stata raccontata e interiorizzata.

Verso una dimensione “sociale”. È una sfida tutta nuova: un sondaggio di Deloitte condotto nel 2016 sulla generazione dei cosiddetti “Millennial” ha confermato che per sei su 10 la domanda fondamentale non è più “cosa può fare l’azienda per me?”, ma “cosa fa nella mia comunità?”. Un impulso verso una dimensione “sociale” del fare impresa che racchiude una spinta ulteriore verso un concetto di responsabilità a 360 gradi.

Quando il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha emanato un ordine esecutivo che metteva al bando le persone provenienti da alcuni Stati di religione islamica, è ai dipendenti della sua catena che l’amministratore delegato di Starbucks Howard Schultz ha deciso di inviare un messaggio. Una lettera appassionata, in cui Schultz ammetteva il suo smarrimento di fronte alla controversa decisione e si assume pubblicamente l’impegno a comunicare sempre più con le proprie risorse, soprattutto attraverso le nuove piattaforme digitali. Strumenti utilissimi, ha dichiarato Schultz, per lavorare tutti insieme alla difesa di valori comuni come l’accoglienza e la diversità. Difesa declinata in promesse concrete, come lo sviluppo di un piano di assunzioni per i rifugiati che raggiungeranno nei prossimi cinque anni il suolo americano.

Fare quadrato nei guai. Ed è sempre ai dipendenti che si è rivolto l’amministratore delegato del colosso della consulenza PricewaterhouseCoopers dopo il clamoroso scambio di buste avvenuto durante la cerimonia degli Oscar per colpa di un suo manager. Anche nei momenti in cui l’azienda finisce di colpo sotto i riflettori per via di un errore o di una crisi, la comunicazione interna si rivela un’esigenza primaria per fare quadrato e sentirsi parte di un’organizzazione che ha tutte le carte in regola per ripartire.

Quali sono però le regole per dare vita ad attività di comunicazione interna davvero efficaci? D’altronde gli strumenti non mancano: dalle iniziative pubbliche alle mail aziendali, dall’intranet a siti e account corporate. Qualche utile suggerimento ci arriva da Ethan McCarty, Global Head of Employee and Innovation Communications del network Bloomberg.

Approccio razionale. In un suo intervento per l’Institute for Public Relations, McCarthy richiama innanzitutto l’attenzione sull’importanza di avere un approccio razionale, basato su dati e variabili misurabili. In secondo luogo, i dipendenti devono ricevere comunicazioni che forniscono loro informazioni utili, che siano il più possibile personalizzate e indichino chiaramente ciò che rientra nel loro raggio di azione.

Terza esigenza: essere sensibili agli impegni e al tempo limitato delle proprie risorse. Ogni “interruzione” della routine lavorativa potrebbe risultare in una perdita in termini puramente organizzativi e in un’inutile interferenza. La quarta annotazione è che, avendo a disposizione risorse limitate, è meglio puntare su temi di sicuro impatto e su strategie che siano empatiche verso coloro che ricevono i messaggi.

Il buon design non ha prezzo. Comunicazioni standard e povere di contenuti sono un investimento con scarsa resa. Da ultimo, una provocazione: il buon design è senza prezzo. Curare con attenzione ciò che diffondiamo anche dal punto di vista estetico è questione di metodo, oltre che di stile.

Un beneficio per la società. Come sempre accade, il successo della nostra comunicazione è un ingrediente per contribuire al buon andamento dell’azienda. Uno studio condotto da Towers Perrin su 90 mila dipendenti in 18 Paesi ha certificato un incremento del 19% nell’utile operativo delle aziende con risorse motivate. Perché comunicare bene ai propri dipendenti, oltre a essere un’appassionante sfida professionale, è un beneficio tangibile per la propria società.

*Twitter: @gcomin

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