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Findus e Vileda, perché il boicottaggio M5S è immotivato

Boicottare un brand perché è tra gli sponsor di una trasmissione televisiva sgradita?
Sembra un’affermazione esagerata, ma è esattamente quello che sta accadendo in queste ore a Findus e Vileda.
I due marchi sono infatti oggetto di una pesante campagna di denigrazione sul web, per via del loro inserimento negli spazi pubblicitari del talk show mattutino de La7, L’aria che tira.

Merlino nel mirino del M5S. Il programma condotto da Myrta Merlino è finito nell’occhio del ciclone per via della presunta insistenza della giornalista nel denunciare le carenze dell’amministrazione a Cinque stelle di Roma, guidata dalla sindaca Virginia Raggi.
Una tendenza, denunciano i sostenitori del Movimento, che denoterebbe la chiara volontà della Merlino di mettere in difficoltà la sindaca della Capitale, spesso sulle prime pagine dei quotidiani per via del travagliato processo di composizione della Giunta.

Gli sponsor non c’entrano. Queste le accuse, diffuse tramite il passaparola online e una sistematica azione di “copia e incolla” di post sulle pagine Facebook dei marchi incriminati.
Una domanda sorge spontanea: perché rinunciare a un sofficino o a un prodotto per la pulizia nel nome di una presunta “politicizzazione” del contenitore di uno spazio pubblicitario?
Difficile immaginare che le due aziende abbiano scelto volutamente quella fascia oraria per via delle opinioni espresse durante il popolare talk-show.
Il rapporto tra gli sponsor e i loro testimonial è da sempre al centro di discussioni e decisioni dolorose. Il legame di fiducia tra un brand e la persona che viene scelta per rappresentarlo è infatti delicatissimo ed è costantemente a rischio.

Pistorius-Woods: in mezzo c’è sempre la Nike

La lista dei casi da studiare è molto lunga.
La multinazionale Nike, a fronte del clamoroso caso di cronaca che vedeva come protagonista l’atleta sudafricano Oscar Pistorius, decise di rimuovere la sua immagine dalle campagne pubblicitarie.
Lo stesso era accaduto con i controversi Lance Armstrong e Marion Jones: l’azienda fu costretta a stracciare i loro contratti quando venne a galla il loro ricorso al doping.

Impatto economico e di reputazione. Decisioni che hanno sicuramente un impatto economico, oltre che di reputazione, perché obbligano a sostenere costi non preventivati per rimodulare intere campagne o per ritirare prodotti che riportano il loro nome o la loro immagine.
In molti casi, il clamore mediatico non ha però il sopravvento: fu la stessa Nike, infatti, a decidere di mantenere il legame con il golfista dei record, Tiger Woods, finito in una brutta storia di tradimenti extra-coniugali. La multinazionale americana decise di puntare sul percorso di “redenzione” del campione e continuò ad affidarsi al suo volto per promuovere il proprio brand. I gossip si esauriscono sempre nello spazio di un mattino, mentre il talento dura nel tempo.

Come rimediare a uno scivolone. Parlando di redenzione, il caso Barilla è emblematico. Il 25 settembre 2013 rappresentò uno spartiacque per l’azienda emiliana: le avventate dichiarazioni dell’amministratore delegato Guido Barilla sulla superiorità della “famiglia tradizionale”, rilasciate alla trasmissione radiofonica La Zanzara, provocarono un ciclone di accuse di omofobia, che si ripercossero sulla reputazione globale di un’eccellenza del made in Italy.
Un passo falso a cui Barilla ha reagito impegnandosi attivamente sul fronte della diversità e conquistando, in poco tempo, il plauso della Human Right Campaign, un’associazione per i diritti civili che valuta con un apposito indice le politiche aziendali più gay-friendly.
Anche in questo caso, il clamore mediatico è destinato a lasciare in breve tempo il passo a politiche di lungo termine che contribuiscono a rafforzare l’immagine di un’azienda.

Vileda-Findus, lo scandalo sarebbe un altro. Le ripercussioni sul buon nome e sul business di Vileda e Findus sono difficili da valutare in questo momento, anche se è già possibile fare una valutazione a caldo: sarebbe assurdo imputare a due aziende che hanno acquistato uno spazio pubblicitario la responsabilità per i contenuti di una trasmissione a carattere informativo, che vengono valutati in base ai differenti punti di vista di chi guarda da casa.
Il potere di influire su tali contenuti sarebbe il vero scandalo. Tutto il resto è polemica, più o meno legittima, destinata a svanire presto.
La vera sfida è dunque affrontare questi momenti in modo efficace e proattivo, perché ogni crisi nasconde in sé un’opportunità.


Twitter @gcomin

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