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Comunicatori e big data: è tempo di usare i numeri

Anche nel settore della comunicazione, dominato dall’immediatezza del momento e dalla necessità di guardare sempre al futuro, sono indispensabili alcuni momenti di riflessione sullo sviluppo della professione e sulle sfide da affrontare dentro e fuori le aziende.
Non a caso ho utilizzato di frequente questo spazio per condividere con i lettori la mia visione del ruolo del comunicatore nell’era dei social media e della “rivoluzione comunicativa” a essa associata, così come per illustrare la mia prospettiva su specifiche aree quali la comunicazione di crisi, la comunicazione politica e finanziaria.

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È importante aggiornarsi. Ad aiutarci in questo sforzo di riflessione c’è anche lo European communication monitor, il più ampio progetto di ricerca a livello europeo sui trend che dominano il settore delle relazioni pubbliche e della comunicazione strategica, pubblicato con cadenza annuale dalla European public relations education and research association e dall’Associazione europea dei direttori comunicazione.
Un utile strumento per valutare lo stato dell’arte di una professione affascinante e in costante evoluzione, che festeggia nel 2016 i 10 anni dalla prima pubblicazione.
Un report che racchiude le risposte di oltre 2.700 intervistati da più di 43 Paesi.
Il risultato più interessante? La consapevolezza che la comunicazione è un ambito sempre più basato sui numeri.

I numeri non sono più attribuibili solo agli appassionati di scienza

Ne abbiamo parlato tante volte in questa rubrica: investire in comunicazione in modo strutturato significa comprenderne appieno l’importanza per il raggiungimento degli obiettivi di business e renderla uno strumento al servizio della più ampia strategia aziendale.
Per far sì che questa semplice verità diventi patrimonio comune del top management è fondamentale dimostrare, numeri e dati alla mano, il valore concreto che una comunicazione efficace è in grado di generare.
Lo sloveno Dejan Verčič (Centro per il marketing e le relazioni pubbliche di Lubiana) e la spagnola Angeles Moreno (docente all’Università Juan Carlos di Madrid) hanno analizzato per la rivista specializzata Communication director i risultati del report 2016.

Non basta il «dialogo». In prima battuta essere comunicatori per via della «passione per il dialogo con le persone» è una giustificazione che appare oggi sempre più difficile da sostenere.
Secondo i due ricercatori, infatti, la comunicazione è oggi intrinsecamente legata a fenomeni misurabili, quali i big data, il petrolio del XXI secolo.
La naturale propensione per i numeri tradizionalmente attribuita agli appassionati di scienza è infatti sempre più una dote da inserire di diritto nel corredo del moderno comunicatore.
Il ruolo dei big data è già al centro delle preoccupazioni della nostra categoria: tre professionisti su quattro sono infatti consapevoli dell’enorme cambiamento che hanno apportato nel mondo della comunicazione.

Dati anche di qualità. La svolta più rilevante si è però registrata sul piano delle percezioni: per la prima volta, oltre alla quantità, la significativa mole di dati che ci troviamo a disposizione appare dotata di un elevato valore qualitativo.
Un passaggio molto complesso, visto che solo la metà delle organizzazioni che utilizzano in modo consapevole i big data (meno del 20% del totale) ricorrono a essi per rafforzare l’efficacia delle proprie campagne di comunicazione.

I comunicatori devono avere una visione più ampia del loro ruolo

Non basta dunque attingere alla vasta massa di dati, ma occorre primariamente “dare un senso a essi” adottando un approccio più analitico per estrarne valore e informazioni.
Per questo il salto di qualità che ci viene richiesto non consiste nella pura e semplice consapevolezza del livello di complessità raggiunto dal mondo della comunicazione, ma in una visione più ampia del proprio ruolo, senza il timore di sconfinare in ambiti interpretati, a torto, come aree precluse a professionisti poco avvezzi ai numeri.
Un’evoluzione, è utile dirlo anche in modo provocatorio e senza troppi complessi, che trasformerà la nostra disciplina in “scienza dura”, basata sempre più sui dati e sempre meno sulle interpretazioni non dimostrabili.

Target e contesto. La scintilla della creatività è certamente il nostro vero valore aggiunto, ma se vogliamo che i nostri messaggi non siano un puro esercizio di stile dobbiamo assicurarne l’efficacia studiando in modo quasi scientifico il contesto nel quale verranno recepiti e i target che li assorbiranno e rielaboreranno.
Come definire dunque la nostra professione?
Verčič e Moreno adottano quattro dimensioni. In primo luogo, essa ha una funzione performativa: dà vita ad attività di comunicazione che si esplicano tramite diversi strumenti, dall’emissione di un comunicato stampa alla pubblicazione di un tweet.
In secondo luogo, ha una forte valenza manageriale: stabilire le priorità ed elaborare le strategie assicura la coerenza e l’efficacia della nostra comunicazione corporate.
In più, ciò si riflette sulla più ampia strategia aziendale, fornendo un contributo utile alla definizione della visione del top management sul futuro della società.

Funzione riflessiva. Infine, ha una funzione riflessiva: è la chiave attraverso la quale adattare il posizionamento di un’azienda ai bisogni e alle aspettative del suo bacino di stakeholder, poiché consente di “dare un senso” a ciò che si è e si vuole essere proprio nell’atto stesso di raccontarlo all’esterno.
Senza idolatrare eccessivamente la forza dei numeri e imparando a includere nei nostri brainstorming un’utile componente analitica, saremo in grado di partecipare attivamente alla trasformazione della nostra professione in una funzione manageriale sempre più integrata, efficace e riconosciuta.

Twitter @gcomin

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