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News Online In Crescita: Come Affrontare Un Contesto Che Cambia

News online in crescita: come affrontare un contesto che cambia

di Gianluca Comin

Registrare i trend, anche dal punto di vista numerico, permette di riflettere sul proprio approccio strategico e di “mettere in discussione” il modo con cui guardiamo alle cose. Per questo sono convinto che studiare le rilevazioni annuali sui grandi fenomeni che caratterizzano il settore della comunicazione e dei media sia un compito a cui dedicarsi, quando possibile, con la dovuta attenzione. La capacità di un comunicatore d’impresa, oltre che nei risultati conseguiti, si testa infatti anche nell’abilità di interpretare il contesto in cui si collocano le nostre attività. I numeri per l’analisi ce li fornisce, con la consueta precisione, il Pew Research Center. Sono dati riferiti all’anno 2017 e agli Stati Uniti, che ci permettono però di inquadrare un contesto che cambia a livello globale. Partiamo dalla prima constatazione, che non dovrebbe coglierci di sorpresa: nella società statunitense, nove adulti su dieci (il 93%) leggono le notizie online, dal desktop del proprio Pc o dallo schermo dello smartphone. Questo significa che anche la pubblicità online ha acquisito negli ultimi anni una rilevanza inedita: determinati pubblici sono diventati raggiungibili con maggiore efficacia proprio nello spazio del web.

I CAMPIONI DELL’EDITORIA ONLINE. Andiamo quindi ad analizzare l’audience: il Pew Research Center ha identificato i cosiddetti “digital-native news publisher”, testate nate prima di tutto sul web e che come tali si sono sviluppate a prescindere da un inevitabile cordone ombelicale con un’edizione cartacea. Parliamo, sempre in riferimento al mercato statunitense, di una media di 10 milioni di visitatori unici al mese per questo tipo di mezzi “nativi digitali”, che secondo la piattaforma comScore sono al momento attuale 35: una lista che include l’originalissimo (e imitato in tutto il mondo) Buzzfeed, il contestato Breitbart (trampolino di lancio per l’ex consigliere di Donald Trump Steve Bannon), l’innovativo Gizmodo, l’ormai tradizionale HuffPost, l’autorevole Politico e tanti altri. Un vero e proprio mondo a parte, perché composto da testate che sin dall’istante della loro fondazione si sono rivolte al pubblico del web assimilandone le logiche, le metriche e lo stile. Se dovessimo pensare a degli equivalenti in Italia, potremmo citare Lettera43.itIl PostLinkiesta e pochi altri.

IL TRAFFICO OLTRE LA HOMEPAGE. Come fanno queste testate a raggiungere i propri lettori al di fuori della loro homepage? Secondo un’analisi condotta dallo stesso istituto su questi 35 campioni dell’editoria online, la maggioranza si è dotata di una app (il 57%), spesso in diverse versioni per le varie piattaforme utilizzate dagli utenti. Crescono però anche altri strumenti “collaterali”: otto su 10 hanno un’offerta strutturata di newsletter per i propri lettori e l’86% è presente su Apple News. Il 71% di questi rende fruibili i propri contenuti anche attraverso podcast scaricabili. Anche se spesso vengono fagocitate nel flusso di mail che invade ogni giorno la nostra casella di posta, le newsletter rappresentano indubbiamente un fattore chiave per fidelizzare il proprio pubblico: pensiamo alla celebre Brussels Playbook che gli aficionados di Politico Europe leggono a colazione o ai densi approfondimenti di Newslist (e Radiolist) firmati da Mario Sechi e dai suoi “ospiti”.

Inutile dire che i social media si confermano il canale di risonanza oramai convenzionale per la trasmissione di notizie e la condivisione di contenuti: tutti i progetti editoriali monitorati hanno un account ufficiale su Facebook e su Twitter (il 100%), quasi tutti su YouTube (il 94%) e su Instagram (89%). Snapchat non attira ancora molte testate: solo il 14% di quelle analizzate ha un account ufficiale, un dato che registra un calo del 10% rispetto all’anno precedente.

DIGITAL ADVERTISING IN ESPANSIONE. Se cambiano pelle i media, evolve anche il modo di pianificare la pubblicità. Il digital advertising è, come prevedibile, in espansione: se prendiamo in esame le stime di eMarketer sull’intero comparto (non solo in riferimento ai siti di news), nel 2017 questo ambito ha messo a segno un incremento a quota 90 miliardi di dollari, rispetto ai 72 del 2016. Si tratta, secondo le stime, del 44% dell’intera spesa pubblicitaria (nel 2016 era il 37%). La novità dell’anno è nella mobile advertising: dai 47 miliardi del 2016 ai 61 del 2017. Nonostante la pubblicità pensata per il desktop sia resiliente e comunque in aumento, parliamo dei due terzi delle entrate pubblicitarie complessive. I banner costituiscono ancora il segmento più ampio del mercato (+24% rispetto all’anno precedente), anche se i maggiori livelli di crescita sono stati registrati per gli annunci che includono elementi interattivi audio/video (+48%) e per i video (+36%). Segno che, anche in questo campo, l’esperienza di fruizione della pubblicità sta cambiando profondamente.

LA RIVOLUZIONE CONTINUA. Una postilla di riflessione su questi dati. La centralità del web (e dell’informazione tramite testate digital-only o a forte proiezione digitale) è ormai un dato di fatto e i numeri non fanno che confermare un trend apparentemente inarrestabile. La constatazione di questa evoluzione non deve però schiacciare le nostre strategie e la nostra capacità di mixare strumenti diversi: ci saranno iniziative aziendali o occasioni di particolare rilievo in cui puntare sulla “carta” ci permetterà di raggiungere pubblici selezionati, addetti ai lavori, stakeholder istituzionali. In altri casi sarà di maggior resa puntare sulla viralità di un contenuto, sulla possibilità di intercettare un’audience diversa e gli influencer, sulle sinergie che si possono creare condividendo il link all’articolo sui nostri canali social o in una newsletter aziendale. La sfida del digitale cambia le regole del gioco, ma come tutti i cambiamenti deve spingerci a un maggior livello di creatività e sperimentazione.

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