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Un nuovo mecenatismo per risollevare il Paese

Parlare di cultura in Italia significa discutere di uno dei maggiori punti di forza del nostro Paese, l’elemento caratterizzante che lo rende unico.
Fare cultura, dal mio punto di vista, vuol dire soprattutto andare ben oltre una mera ottica di conservazione, focalizzandosi su un continuo sforzo di inventiva e creatività.
È la sfida cruciale della valorizzazione che dovrebbero raccogliere tutti, sia chi opera nel settore sia chi vi si avvicina da appassionato.

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Non basta mettere i soldi. Pensiamo, per esempio, alle molte aziende che dedicano parte delle loro risorse a progetti di respiro culturale, secondo modalità sempre nuove che difficilmente potremmo classificare come mecenatismo vecchia maniera.
Il mecenate, se consideriamo l’accezione piena del termine, è indubbiamente l’attore che finanzia un progetto culturale o un’esperienza artistica, ma dovrebbe essere anche un protagonista autentico, in grado di lasciare una traccia del suo ruolo senza per questo invadere la libertà creativa dell’artista o dei curatori.
Un salto di qualità, dalla sponsorizzazione episodica alla partnership strategica.

Una dimensione differente. La responsabilità di definire questo percorso ricade ovviamente su tutti gli attori coinvolti: i potenziali sponsor, nonché le istituzioni e gli operatori culturali che dovrebbero essere pronti a spalancare le porte di una dimensione spesso difficile da comprendere pienamente, perché non dominata da logiche di puro ritorno economico.
Qualche numero per inquadrare il tema, tratto da uno stimolante studio dell’associazione Civita pubblicato alcuni anni fa: a fronte di un investimento in marketing e pubblicità che si aggira intorno ai 16 miliardi di euro, il volume di investimenti in cultura da parte delle imprese è nell’ordine di 2,5-3 miliardi.

Un gap motivato da una serie di valutazioni, tra cui spiccano i dubbi in merito all’effettiva ricaduta sulla visibilità del marchio (per oltre la metà del campione), all’impatto sui volumi di vendite dei propri prodotti o servizi e agli ostacoli di natura burocratica e fiscale.
Un fronte su cui si è fatto molto negli ultimi anni, come dimostrato dal successo del cosiddetto “Art Bonus”, il credito di imposta che favorisce le erogazioni liberali.

Approccio più flessibile. Agire da mecenati comporta l’adozione di un approccio più flessibile rispetto a quello tipico di una normale contrattazione. A differenza dell’acquisto di uno spazio pubblicitario o del lancio di una campagna marketing, parliamo in questo caso di un investimento in qualcosa di meno definibile e misurabile.
Niente impedisce però di guardare ai progetti culturali con la stessa mentalità con cui soppesiamo in azienda i pro e i contri di ogni altra decisione.
La letteratura scientifica ci ha confermato da tempo l’impatto positivo della “filantropia d’impresa”: cito solo Michael Porter e Mark Kramer, che da anni analizzano il “vantaggio competitivo” ottenibile in termini di valore aggiunto che un’impresa si candida ad offrire sul mercato.
Un vantaggio che si traduce, come ha argomentato Roberta Comunian, in risultati tangibili (un’ottima rassegna stampa, il rafforzamento del legame con i propri clienti, il coinvolgimento di potenziali clienti) e intangibili (un miglioramento della reputazione che travalica il settore di appartenenza o un’occasione di visibilità presso i decisori pubblici).

Un potenziale importante. Sono dunque gli stessi sponsor a farsi carico della sfida di valutare l’impatto di un progetto culturale sull’immagine corporate, cercando magari di confrontarne l’impegno con un investimento comparabile in pubblicità tradizionale.
Associare il proprio marchio ad una grande mostra, per esempio, amplia in modo straordinario il numero di coloro che verranno in contatto con esso.
Inoltre, tale “incontro” non avverrà tramite aggressivi tentativi di penetrazione nella loro sfera privata, ma piuttosto in un momento in cui sono maggiormente aperti ad un’esperienza di arricchimento personale.
Dall’altro lato, è necessario un cambio di paradigma anche dal punto di vista delle istituzioni culturali.

La crescita passa dalla cultura. Il vero valore aggiunto risiede nel presentare un dato progetto di sponsorizzazione evidenziando il livello di visibilità potenzialmente raggiungibile da uno sponsor, i pubblici che si intende ingaggiare con le attività di comunicazione correlate e i target dell’evento culturale che verrà organizzato.
Focalizzarsi su tali obiettivi permette, prima di tutto, di fornire al “mecenate” gli strumenti fondamentali per valutare il sostegno a un progetto.
Esiste una ricetta infallibile? Difficile dirlo, ma sicuramente l’obiettivo dovrebbe essere quello di contemperare una legittima esigenza di valorizzazione dell’investimento da parte dello sponsor definendo in modo congiunto una strategia che permetta alle imprese di creare valore per la società rafforzando al tempo stesso la propria reputazione.
Riagganciare il treno della crescita passa anche dagli investimenti in uno dei nostri tesori più grandi.

Twitter @gcomin

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