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Le sfide degli AD/2 – Dirigenti, tre sfide per essere voce dell’azienda

In molti abbiamo seguito i lavori del workshop 2016 The European House – Ambrosetti a Cernobbio.
Sulla riva del lago di Como si riunisce ogni anno il gotha della politica e della finanza per discutere del futuro e, tra una conferenza e l’altra, condurre utili attività di network.
Come per tutti i club esclusivi, la partecipazione al Forum va attentamente preparata dai collaboratori dei ministri e degli amministratori delegati, poiché è compito della nutrita pattuglia di giornalisti presenti raccogliere dichiarazioni e interviste a margine dell’happening di Villa d’Este.

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Twitter megafono. Affermazioni che si trasformano in agenzie stampa o vengono oggi direttamente rilanciate sui principali social network (Twitter in testa), contribuendo a rafforzare la visibilità di coloro che le hanno pronunciate e delle aziende o delle istituzioni che rappresentano.
Ma come comunica un amministratore delegato?
Come vanno predisposte le sue apparizioni pubbliche o le occasioni di incontro con la stampa?

Nessuna tempesta di messaggi: la scala di priorità va concordata

Ogni buon comunicatore sa che una tempesta di messaggi, seppur ben costruiti, rischia di vanificare lo sforzo comunicativo per cui sono stati ideati, senza stimolare l’interesse di coloro che li ricevono e perdendosi nello tsunami di informazioni che ci raggiunge quotidianamente.
Il primo punto su cui focalizzarsi è la scala di priorità da concordare prima di ogni iniziativa, sia essa un’intervista a un quotidiano finanziario o un convegno ristretto.
Un set di messaggi chiave dovrebbe in ogni caso essere stato costruito con largo anticipo dalla direzione Relazioni esterne, in modo da attingervi rapidamente e senza il timore di impostare la narrazione in modo discordante.

Racconto da valorizzare. ”Storytelling” è il racconto del posto che un’azienda vuole occupare nella società e nel contesto che la circonda e può essere basato su molti elementi: un progetto innovativo, la propensione all’internazionalizzazione, la qualità assicurata ai consumatori, la solidità economico-finanziaria, la valorizzazione della propria forza lavoro o l’impegno per la sostenibilità.
Non serve ripetere tutto questo in ogni singola azione comunicativa, ma è fondamentale selezionare da quel set l’elemento che si intende valorizzare in una determinata occasione.

Importante scegliere lo strumento: sfruttare la cross-medialità

In secondo luogo, è vitale individuare lo strumento migliore tramite il quale diffondere quei messaggi, anche approfittando dei vantaggi della cross-medialità.
Un’intervista può essere condensata in pillole da far conoscere anche ai propri follower su Twitter oppure un’apparizione pubblica può diventare un video da inserire nel proprio sito corporate per dare un’immagine viva dell’ad, che vada oltre la fototessera al vertice di un organigramma.
La vera sfida del comunicatore aziendale consiste anche nella capacità di individuare occasioni di comunicazione che apparentemente non lo sono.

Scovare i palcoscenici. Un’audizione in una commissione parlamentare o la partecipazione a un’assemblea di categoria sono senza dubbio eventi meno appealing di un forum esclusivo, ma costituiscono comunque un palcoscenico di vitale importanza.
Un amministratore delegato non recita una parte e, a differenza di una figura istituzionale o politica, non deve valutare i pro e i contro in termini di consenso od opportunità.
Anche un discorso tecnico può dunque essere reso più “parlante”, garantendone la coerenza con i messaggi-chiave e mirando a lasciare traccia nella mente di chi ascolta.
Non per esigenza di spettacolarizzazione, ma per comunicare efficacemente in un contesto che richiede sempre attenzione massima.
Una frase infelice o una provocazione mal interpretata rischiano di mandare in fumo anni di lavoro, come ho raccontato nel mio libro sulla comunicazione di crisi.

No a un flusso standardizzato: martellare non assicura il recepimento

In terza battuta, non dobbiamo mai cadere nell’errore di vedere la comunicazione come un flusso unidirezionale e standardizzato.
Ripetere in modo martellante una gamma di messaggi non assicura il loro recepimento.
Il fine-tuning è compito delle strutture che assistono l’ad, da chi predispone il discorso ai responsabili del comunicato stampa.
Parlare alla stampa specializzata permette di soffermarsi sulle credenziali economico-finanziarie dell’azienda ed è spesso un’esigenza ineludibile, perché tra i lettori vi saranno molti azionisti, attuali e potenziali.
Un’uscita su un grande quotidiano permette di ampliare il raggio dei temi trattati, perché in quel caso saranno i potenziali consumatori a leggere le dichiarazioni del nostro ad.

Focus sulla realtà. Un’apparizione in un contesto locale richiede invece un focus sulla realtà nella quale ci si trova, soprattutto nel caso di un viaggio all’estero.
Le formule rodate rischiano di dare un’idea di freddezza e ripetitività e dovrebbero essere arricchite da osservazioni puntuali sulle specificità del luogo o sui motivi per i quali si tiene quel viaggio.
La nostra audience reclama impegno e non si accontenta di slogan.
Quando parla un amministratore delegato non si tratta solo di “fare bella figura”.
In quella voce sono racchiusi gli obiettivi degli azionisti, le ambizioni dei dipendenti, le speranze e le attese di tutti coloro indirettamente o direttamente collegati all’azienda.
Per questo è necessario dare sempre a quella voce il tono giusto.

Twitter @gcomin

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